ItConcepts Blog

I mit daglige arbejde støder jeg ofte på mange misforståelser omkring E-handel. Der er mange virksomheder, som tror at en webshop i sig selv er verdens letteste måde at drive forretning på. Mange tror, at de blot skal oprette en masse produkter i en webshop og så kører det hele automatisk. Professionelle e-købmænd ved, at dette er en skrøne, og man skal ofte lede længe efter en fornuftig arbejdsindstilling omkring det at drive en webshop.  

Du kan jo heller ikke åbne en butik på strøget og så forvente at alt kører af sig selv. For det første skal du åbne en butik, der gør at dine kunder får lyst til at handle hos dig. Du skal bl.a. præsentere dine varer ordentlig, markedsføre dig, yde en god kundeservice og tilbyde nogle skarpe priser.

Det samme gør sig gældende når man åbner en webshop. Et professionelt og brugervenligt webdesign indbyder kunden til køb, mens et standarddesign ofte får en webshop til at virke som en form for garagesalg.  

Hvis man går ind i en tøjbutik på strøget, er der brugt tid på at udstille tøjet rigtigt – det er alt for ofte, at der bliver sjusket med produktpræsentationen på webshops. Hvem gider købe en dyr jakke, hvis den eneste fornemmelse man kan få for produktet, er et ekstremt lille og utydeligt billede på webshoppen?

Jeg efterlyser en lidt mere realistisk opfattelse af hvad det vil sige, at drive en webshop. Hvis man vil have succes med E-handel skal man op af stolen! En professionel E-købmanden sidder ikke derhjemme og slapper af. Det er hårdt arbejde, at få succes med e-handel og der er mange ting, at holde styr på.

Jeg tror, man som E-købmand kan komme langt ved at overveje om man ville have gjort det samme, hvis butikken havde ligget på gågaden og ikke online. Eksempelvis har mange webshops ikke styr på deres produktkategorier – de er sjældent logisk strukturerede og det forvirrer en kunde. Hvis du ikke har nogen produkter i en kategori, hvorfor så beholde den? Du ville jo aldrig have et tomt område i tøjbutikken på strøget og et skilt hvor der står ”hylderne er tomme – her skulle der have været t-shirts”.

Mange virksomheder begår også den fejl, at de helt ukritisk smider alle de varer de har i deres fysiske butik ind i deres webshop. Tøjbutikken skal lige huske på, at det hurtigt kan blive irriterende at skulle sende et par sokker af sted til 25 kr. I stedet skal man fokusere på bestsellere, som kan øge den gennemsnitlige ordrestørrelse.

Hvis det er en mindre butik kan det være, at der er flere produktkategorier, hvor de kun har få produkter. Selvom Internettet giver mange muligheder, kan det dog ofte være svært at gøre sig synlig med alle produkter. Det er klart, at en kunde bliver skuffet hvis udvalget mildest talt er sparsomt. Tænk igen på hvordan kunden ville have reageret, hvis butikken havde ligget på strøget. Det bliver sandsynligvis en skuffende oplevelse, hvis du træder ind i tøjbutik, der har 1 par busker, 100 t-shirts, 1 bælte og 1 par sko.

Det kommer selvfølgelig også an på kundens forventninger – hvis han kun forventer at kunne købe t-shirts får han tilbudt en masse varer, men forventer han, at finde et par nye bukser er sandsynligheden for at han finder de rigtige lille.

 
Lave priser og bekvemmelighed er ikke længere de eneste drivkræfter bag e-handel:  search costs (søgeomkostninger) bliver derimod det nye buzzword for E-handel i 2010

Tidligere var billigere online-priser og bekvemmeligheden ved at handle hjemme foran computeren helt afgørende for handel på nettet. Pris og bekvemmelighed har naturligvis stadig en stor betydning når vi handler online, men vores søgeomkostninger påvirker os måske mere.  

En købeproces (online køb såvel som alm. køb) kan lidt firkantet inddeles i 2 faser. Den første fase kan vi kalde ”søge-fasen”. I søge-fasen afsøger vi markedet for udbydere af det, vi ønsker at købe; vi søger alternativer og sammenligner priser. Fokus er her på, hvor vi kan foretage vores køb.  

Når vi har fundet det sted, hvor vi vil købe varen, indledes den anden fase. Her i den egentlige ”købe-fase” er fokus på produktet. Vi tjekker produktdetaljer, ser billeder, læser anmeldelser og har vi tillid til sælgeren køber vi varen hos ham.

I mange år har der været stærkt fokus på købe-fasen (eksempelvis usability, online salgsfremmende redskaber, tillid osv.) Disse faktorer er naturligvis stadig meget vigtige, men for at have succes med e-handel må en virksomhed, der sælger sine varer online (en e-købmand) også tage højde for minimering af søgeomkostningerne for kunden.

Hvad er søgeomkostninger?
Hvis du skal købe en liter letmælk er dine søgeomkostninger næsten lig nul. Du ved, at du kan gå ind i det nærmeste supermarked, da de handler med dagligvarer, og finde din letmælk.

Skal du derimod finde en unbrakonøgle i 4 mm med håndtag, søger du efter et produkt, der mere specifikt. Da den unbrakonøgle, du leder efter har en meget lille diameter og da samtidig kræver, at der skal være håndtag på, er det ikke sikkert, at den findes i en hvilken som helst isenkræmmer.

Der er således en risiko for, at du kører forgæves til både Silvan, Bauhaus og andre byggemarkeder i din søgen efter unbrakonøglen. Dette vil forøge dine søgeomkostninger på følgende måde; du skal bruge din sparsomme tid efter arbejde, inden børnene skal hentes i daginstitutionen, på at køre rundt til de respektive byggemarkeder for at lede efter unbrakonøglen. Derudover skal du lægge dit benzinforbrug til kørslen oven i dine søgeomkostninger.

Eksemplet er naturligvis sat lidt på spidsen. Du kunne også ringe rundt for at forhøre dig, inden du kører af sted, men det er, der også søgeomkostninger ved. Du skal vente i telefonkøen, stilles om til den rette afdeling og så skal en medarbejder slå op i edb-systemet for at finde ud af, om de har unbrakonøglen. Alt sammen noget der tager tid (dit tidsforbrug svarer til dine søgeomkostninger).

Alternativt kan du bruge Google til at søge efter din unbrakonøgle. Du vil sandsynligvis relativt let kunne finde en webshop, der sælger den nøgle du leder efter.

En unbrakonøgle (4 mm, med håndtag) kan købes til 39 online. Kr. Fragten af nøglen koster 55 kr. og den samlede pris bliver således 94kr. Ulempen ved dette alternativ er, at fragtprisen mere end fordobler den pris, du skal betale for nøglen, men sammenlignet med al den tid, du skal bruge på at finde den i et byggemarkedet gør sandsynligvis, at du vælger at bestille online alligevel.

Pointen med eksemplet er blot, at lave søgeomkostninger kan have større effekt i en købeproces end pris og bekvemmelighed (ved bekvemmelighed forstås, at du kan handle 24/7, når du har lyst, hjemmefra mv.).

Ud fra disse betragtninger kan pris ved online handel defineres således (simplificeret):

      pris = søgeomkostninger  +  varens pris  +  leveringsomkostninger

Google minimerer søgeomkostningerne
Når en virksomhed starter en e-butik, er der ingen kunder, som kender den. Derfor må e-købmanden gøre sig synlig for kunderne. Det er alment kendt, at Google (og andre søgemaskiner) er ekstremt effektive til at sætte kunden i forbindelse med e-butikken. Dette sker både via den organiske søgemaskineoptimering, Google Adwords og andre online tjenester.

I de seneste år har søgemaskineoptimering været et buzz-ord og mange e-købmænd har haft succes med at blive fundet på søgemaskinerne og er derved blevet synlige for kunderne. Dette minimerer den tid, kunden skal bruge på at søge efter sin vare – omkostningerne i søge-fasen bliver altså minimeret.

Princippet for søgeomkostninger gælder faktisk også i sammenhænge, der ikke er relaterede til e-handel. Inden det blev almindeligt at ”google” noget, var alternativerne ved informationssøgning noget mere begrænsede. Når en studerende skal lave desktop-research i dag, er Google ofte springbræt i researchen. Tidligere var en studerende i højere grad tvunget til at gå på biblioteket eller benytte skolens artikeldatabase.

Det er indlysende, at det er tidsbesparende, at finde information på Google eller andre søgemaskiner. Én af årsagerne til, at vi foretrækker Google frem for en tur på biblioteket, er sandsynligvis de lave søgeomkostninger. Hvem går i dag på biblioteket for at finde en madopskrift?

Søgeomkostninger specifikt for e-handel
I mange tilfælde er Google intelligent nok til at præsentere relevant information for brugeren. Der er dog stadigvæk mange forhold, som Google ikke kan håndtere (endnu). Når det gælder reducering af søgeomkostninger på en e-butik er site søgemaskinen utrolig vigtig.

En e-butik er designet ud fra e-købmandens bedste ”gæt” på hvordan, du som kunde, lettest kan finde rundt i butikken.

Hvis vi tager en vvs-webshop som eksempel, kunne produktkategorierne være; badeværelse, køkken, el-artikler og belysning. Hvis du leder efter en ny ”vandhane,” skal du klikke ind under badeværelse og dernæst ”håndvaskarmaturer”. Selvom dette er en logisk opbygning, kan det være, at du går direkte til e-butikkens site søgemaskine og indtaster ”vandhane”.

Der kan være mange årsager til, at du hellere vil søge efter dit produkt. Hvis kategoristrukturen ikke er logisk for dig, er det meget hurtigere at søge (minimale søgeomkostninger for netop dig) end at bladre forgæves igennem en lang række produktkategorier. Det kan også være, at du ikke ved hvad produktet hedder helt præcist eller, at du gerne vil se, hvilke ”vandhaner” e-butikken har.

Ovenfor er netop et eksempel på, at Google ikke er tilstrækkelig og at en intelligent site søgemaskine er vigtig i e-handel. E-købmanden kalder produktet ”håndvaskarmatur” og du kalder det ”vandhane”. Man kan kalde ”håndvaskarmatur” og ”vandhane” for brugerdefinerede synonymer. Hvis e-butikken ikke har en intelligent site søgemaskine, vil den ikke kunne finde håndvaskarmaturer når du søger på ”vandhane”.  Google ved heller ikke, at en ”vandhane” rent faktisk er det samme som ”armatur”.

En simpel site søgemaskine kigger i e-butikkens database efter det, du skriver – ikke det du mener.

På samme måde gemmer og præsenterer Google kun sider på nettet i forhold til det præcise søgeord, du har indtastet (Google har naturligvis ”mente-du-funktionen” som til dels tager højde for stavefejl).

Hvis du staver forkert eller bruger et andet ord end e-købmanden bruger på en simpel site søgemaskine, kan du risikere, at få en såkaldt nul-søgning.

Du har sikkert set en nul-søgning før, det er den tomme resultatliste du ser, når en e-butik ikke ved hvad du leder efter (det kan også være de ikke har det produkt, du søger). Som kunde er det naturligvis skuffende, at få en nul-søgning. Hver gang du får en nul-søgning, skal du bruge mere tid på at lede og dine søgeomkostninger øges derved. For e-købmanden kan det betyde tabt omsætning, hvis kunderne går forgæves.

Det første redskab der er vigtigt, for e-købmanden, for at løse problemet er en søge-log, som viser hvad kunderne rent faktisk søger på. Hvis en e-butik kun sælger kreditkortholdere og kunderne ofte søger på ”pung” eller ”tegnebog” vil en simpel søgning give en nul-søgning (medmindre beskrivelsen af produktet indeholder netop disse ord). Ved at have en søge-log kan e-købmanden se hvad kunderne ”leder efter” i butikken.

Når e-købmanden har fået indsigt i hvad kunderne vil have, er næste skridt at besvare deres søgning. E-købmanden kan selvfølgelig vælge at begynde at sælge tegnebøger. Hvis e-købmanden ikke ønsker at udvide sit produktsortiment, kan han med den rette site søgemaskine kæde ordene sammen. Resultat bliver, at kunden bliver præsenteret for e-butikkens enormt flotte kreditkortholdere, selvom der bliver søgt på ”pung” eller ”tegnebog”.  

For at give kunden en mere relevant søgning har vi i løbet af 2009 arbejdet tæt sammen med Ankiro om at implementere deres intelligente site søgemaskine. Resultatet er en effektiv site søgemaskine til Webshops.